La conception et la communication de l'image de marque

Après avoir fait la lecture de tous les articles concernant l’image de marque de différentes entreprises et les différentes manières dont elles ont un impact sur la rentabilité de l’entreprise, on peut facilement comprendre que celle-ci est très importante. En effet, c’est celle-ci qui incitera le client à acheter un produit d’une entreprise ou celui de son compétiteur. Donc, puisqu’elle est si importante, mieux vaut tenter de concevoir l’image de son entreprise soi-même afin qu’elle reflète le mieux possible la réalité de l’entreprise et ce qu’elle veut dégager auprès de sa clientèle.

Les premiers éléments qui vont représenter une entreprise sont souvent son logo et son slogan. En effet, prenons l’exemple de Subway : qui ne connaît pas le logo de cette entreprise ?

Ou encore son slogan : « Subway, mangez frais ». Ce sont donc les premières choses sur lesquelles l’entreprise doit travailler afin d’obtenir l’image qu’elle désire. Il faut que ceux-ci soient bien représentatifs de l’entreprise afin que le client puisse cerner rapidement de quel type d’entreprise il s’agit, quels sont les produits/services offerts et quelles sont ses valeurs importantes. Imaginez si le logo de Subway était celui-ci :

Et son slogan, par exemple, « Subway, venez nous voir ». Sans connaître cette entreprise, sauriez-vous quoi y trouver ? Probablement pas, alors vous ne seriez pas intéressé à y aller. Tandis que dans le cas de Subway, on indique clairement qu’il s’agit de nourriture fraiche et probablement plus santé que ce qu’on trouve ailleurs sur le marché. Qu’est-ce que cela va apporter à l’entreprise concrètement ? Cela va inciter davantage le client à acheter dans l’entreprise si elle rejoint ses valeurs, et donc accroitre les ventes de celle-ci.

Par ailleurs, plusieurs entreprises dépensent des sommes considérables dans la création de logos et/ou slogans complexes et ce, même si les logos les plus représentatifs des différentes entreprises sont souvent ceux qui ont été créés de façon simple. En effet, les slogans et logos doivent être simples et accrocheurs pour attirer l'oeil de la clientèle potentielle. De plus, il seront enregistrés plus facilement par les consommateurs.

La création d'un site internet doit également être considérée dans la stratégie d'image de marque. En effet, cela n'est souvent pas très dispendieux et permet pourtant de diffuser toutes les informations que l'entreprise juge utiles pour définir son image.

Ce sont donc les éléments que l'entreprise peut décider de mettre en place pour établir elle-même la manière dont elle veut être perçue par sa clientèle. Cependant, ce n'est pas la seule chose qui influence leur vision. Chaque organisation doit être consciente que ses agissements et décisions ont également une grande influence. Par exemple, par le simple fait d'ajouter la marque « Lego » dans les produits qu'elle vend, Wal Mart a permis d'améliorer son image, puisqu'il s'agit de produits qui ont généralement une bonne réputation. On parle d'une décision de gestion qu'un gestionnaire a prise, peut-être sans avoir en tête que l'image de marque serait améliorée par cette décision, mais ça a pourtant été le cas. Cet exemple démontre bien que chaque décision prise par une organisation, si minime soit-elle, peut avoir un impact considérable sur son image et donc, sur ses ventes et sa rentabilité.

Lorsqu’on a finalement créé sa stratégie d’image de marque, il faut nécessairement la diffuser. En effet, on a beau dire « Subway, mangez frais » dans son salon, mais si on ne dis le slogan à personne, qui le retiendra et à quoi servira-t-il ? Dans plusieurs sphères d’une entreprise, la communication est importante, que ce soit au niveau du développement durable, des pratiques de gestion ou encore de la stratégie de l’entreprise. La stratégie d’image de marque fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, puisqu’elle la définit auprès des utilisateurs. Cela est donc d’une importance primordiale, puisque les utilisateurs, qui sont aussi les consommateurs, sont ceux qui font entrer l’argent et qui contribuent donc au succès ou à l’échec de l’entreprise.

Il est donc important de bien communiquer l’image de marque qu’on s’est créée et cela, de plusieurs façons. Certaines entreprises apposent leur logo ou inscrivent leur slogan sur leurs emballages, d’autres font parvenir des articles promotionnels aux couleurs de l’entreprise à leurs clients. D’autres, surtout lorsque le produit/service est destiné au grand public, utilisent les différents médias pour afficher leur logo ou slogan. Toutes ces manières peuvent être très efficaces si elles sont appliquées dans le bon contexte selon le type d’entreprise. Pour illustrer ceci, on pourrait se demander si l’annonce du slogan de deux entreprises différentes à la radio aurait le même effet au niveau des ventes. Par exemple, prenons les avions commerciaux de Bombardier et la collection de vêtements d’été de Simons. On comprend très facilement que le type de clientèle visé n’est pas le même, donc la stratégie d’image de marque ne devra pas être la même si on veut la communiquer de manière efficace.

Il existe aussi différents moments où il est plus important de favoriser la communication de l'image de marque, que ce soit lors d'un changement de contrôle, d'une réorganisation majeure, d'un changement dans les activités de l'entreprise, d'une situation de crise, etc. En effet, le client est enclin à être facilement déstabilisé ou incertain lors de changements importants, il est donc important de lui montrer quelle voie l'entreprise a choisi et dans quel contexte cela pourra lui être bénéfique.

Voici une vidéo qui présente les éléments de base à gérer concernant la stratégie d'image de marque :

 

Je vous invite également à aller visionner cette vidéo qui est la présentation que Mallette a faite à ses employés pour présenter sa nouvelle image.

http://www.youtube.com/watch?v=uITQl730Sl4

Comme quoi la perception d'une organisation de ses employés est tout aussi importante que celle de ses clients et ce, surtout pour une organisation importante comme Mallette qui engage un très grand nombre d'employés. En effet, en cultivant une bonne image de marque auprès du marché cible d'employés, on s'assure de pouvoir se procurer les meilleurs talents.

Bref, les considérations de l'image de marque sont grandement importantes et toute entreprise devrait s'en soucier, peu importe que ce soit une multinationale ou le petit dépanneur du coin, car les profits potentiels générés par l'entreprise en découlent directement.

Sources :

http://directobjective.ca/agence-b2b-marketing-agency-entreprise/conception-image-marque-entreprise

Le « brand content » : quel ROI pour ce nouveau concept publicitaire ?

  

Source : www.digitalforreallife.com

Présentation du brand content
« Le brand content, ou contenu de marque, désigne le fait qu’une marque crée et édite elle-même son propre contenu, qu’il soit informatif ou divertissant. » [1]

Comme nous l’avons vu dans un précèdent billet intitulé « La gestion de l’e-réputation d’une marque », les marques font aujourd’hui face à de nouveaux défis marketing avec les réseaux sociaux. C’est pourquoi, on assiste à l’utilisation généralisée du brand content ou contenu de marque, qui permet aux entreprises de se distinguer et de changer le rapport qu’ils ont avec les clients, en leur proposant de découvrir des histoires et en les divertissant, plutôt que de diffuser des spots publicitaires classiques. Ainsi, le brand content permet aux marques de créer une présence virtuelle sur le web grâce à la diffusion de contenu.

En réalité, le concept de brand content n’est pas tout à fait nouveau, car « il remonte aux années 1950 aux États-Unis, quand des fabricants de savons ou de lessives comme Palmolive ou Procter & Gamble ont commencé à sponsoriser des feuilletons radiophoniques puis des séries à la télévision ». [2] Néanmoins, il semble que le phénomène du brand content s’est accentué avec les médias sociaux.

Je vous invite à visionner cette vidéo, qui je trouve explique bien le concept du brand content :

Brand content et branded content
Cette vidéo précédente explique également la différence entre le brand content et le branded content : « Le brand content consiste à créer et éditer un contenu de toutes pièces (les guides de voyages Louis Vuitton par exemple), [alors que] le branded content s’inscrit dans une logique de rapprochement entre un contenu déjà existant et une marque : la caravane du Tour de France, créée dans les années 1930 en est le premier exemple en date. » [3] Autrement dit, le brand content implique la création d’un contenu alors que le branded content correspond à la reprise d’un contenu.

Un exemple de brand content
Voici un exemple de brand content : il s’agit de Red Bull qui utilise les sports extrêmes comme principal véhicule de communication, et dont le contenu suivant a été diffusé dans plusieurs salles de cinémas :

Redbull possède non seulement une chaîne Youtube (http://www.youtube.com/user/redbull) qui est suivie par plus de 3 millions de personnes et sur laquelle la marque poste des vidéos de tous les sports qu’elle sponsorise, mais la marque possède aussi un site internet qui permet aux visiteurs de télécharger une sélection de « vidéos d’exploits » reliées aux évènements sportifs qu’elle organise à travers le monde: https://www.redbullcontentpool.com/content/international

Le ROI du brand content
Comme évoqué dans la première vidéo de ce billet, il existe deux principaux critères pour mesurer le ROI (Return of Investment) d'un contenu de marque :

1) La réalisation d’une économie sur le média utilisé : le brand content demande l’achat de peu d’espaces publicitaires (investissement initial peu élevé), mais permet d’obtenir de la visibilité, qui dépend de la qualité du contenu et la pertinence des associations qui sont faites avec la marque. Le brand content implique un investissement plus important dans le contenu que dans l’espace publicitaire.

2) La relation avec le consommateur : le brand content permet d’instaurer une meilleure relation qu’avec la publicité classique, car il permet de créer une relation de proximité, dans une perspective à long terme. De plus, le brand content peut permettre de « se constituer éventuellement une base de données que l’entreprise pourra transformer en CRM » [4] (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client).

En outre, le brand content permet aux marques d’être en interaction avec ses clients et de créer des défenseurs de la marque sur Internet.

Le budget consacré au brand content
En 2013, le Custom Content Council (http://www.customcontentcouncil.com), a constaté une « augmentation globale des budgets marketing de 13,7% par rapport à 2012, d’un montant de 5 millions de dollars, les dépenses de contenu de marque représentant 37% de ce total, ou $1.86 millions par entreprise. » [5]
D'autre part, d’après le site www.salesforcemarketingcloud.com, 118.4 milliards de dollars ont été dépensés dans le contenu de marques et les réseaux sociaux en 2013. [6]

Le ROA (Return on Attention), nouvel indicateur sur les réseaux sociaux
Le ROA (Return on Attention) d’une campagne de community management peut se mesurer par le biais du nombre de likes (Facebook), de tweets (Tweeter), de pins ou d'épingles (Pinterest), de partages sur les réseaux sociaux, de commentaires ou de vues (Youtube). Bakas Media (http://www.bakasmedia.com/) propose la formule suivante pour mesurer le ROA :

                         ROA = time (impressions + reach + influence)

La présence du paramètre temps indique que le retour sur attention s’inscrit dans une logique à long terme, car le brand content pourrait influencer l’achat d’une marque sur plusieurs mois, voire plusieurs années. [7] Ainsi, le ROA peut être vu comme un indicateur de mesure complémentaire au ROI. [8]

Finalement, nous pouvons nous demander si le brand content finira par devenir la seule forme de publicité? À mon avis, bien que je trouve le contenu de marque soit une stratégie de communication innovante qui permet le divertissement du consommateur, je pense que les messages publicitaires classiques seront toujours utilisés par les marques durant les prochaines années.

Sources :
[1] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54633/brand-content---abolition-progressive-des-frontieres-entre-contenu-et-publicite.shtml
[2] http://www.lefigaro.fr/medias/2013/12/20/20004-20131220ARTFIG00259-le-brand-content-nouvel-eldorado-de-la-publicite.php
[3] http://www.blueacacia.com/actualites/le-brand-content-est-il-lavenir-de-la-publicite/
[4] http://benoitraphael.com/2013/12/pourquoi-le-brand-content-et-native-advertising-sont-des-chances-pour-les-m%C3%A9dias-les-marques.-et-les-consommateurs.html
[5] http://www.customcontentcouncil.com/news/2013-spending-study-reveals-branded-content-spend-new-high
[6] http://blogs.salesforce.com/company/2013/06/content-marketing-stats.html, et http://www.brafton.com/news/custom-content-makes-marketing-mobile-at-the-core
[7] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Profession-1008/Tribunes/Justifier-l-investissement-dans-les-reseaux-sociaux-ROI-ou-ROA--266.htm
[8] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54633/brand-content---abolition-progressive-des-frontieres-entre-contenu-et-publicite.shtml

Développement durable, image de marque et valeur ajoutée.

Comme mentionné dans le billet de mon collègue Maxence, le coût des logos des plus grandes entreprises peuvent diverger considérablement. N’est-il pas possible de se questionner sur les risques auxquels certaines compagnies font face considérant le secteur dans lequel celles-ci oeuvrent? Évidemment, des entreprises qui font face à de grands risques environnementaux qui peuvent augmenter les externalités affectant la société et l’environnement, peuvent justifier un fort investissement dans l’élaboration d’un logo afin de supporter une forte image de marque.

Comme plusieurs auteurs l’ont mentionné[1] dans leurs recherches, l’importance d’intégrer les pratiques « vertes » à travers tous les niveaux d’intégration de la chaîne de valeur est considérée afin d’améliorer son image de marque globale et sa performance durable. Ainsi, il est important de comprendre que l’élaboration d’un logo est primordial, qu’elle favorise la première impression par les consommateurs, mais que les entreprises doivent aller au delà de l’effet du « green-washing » et adopter concrètement l’image qu’ils veulent propager via leur logo.

En somme, qu’on parle de développement durable ou de réputation, il est pertinent de considérer l’impact d’une marque comme le fait Interbrand, cette agence qui a tenté de démystifié l’image de marque, de légitimité son appellation et en considérant des milliers de marques comme des actifs de l’entreprise à travers plusieurs méthodes de calculs[2]. Ainsi, un actif intangible peut créer  bien de la valeur ajoutée dans une organisation et c’est pour cette raison, que des évaluations justes, pertinentes et réalistes se doivent d’être considérées pour ainsi situer pertinemment la valeur d’un actif intangible qui peut être facilement corrélé à la performance de l'entreprise. Par contre, les multiples facteurs contingents tels l’environnement externe, le secteur et les pressions des parties prenantes sont mis d’avant plan lorsqu’on discute d’image de marque, de performance et de développement durable.

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[1] (Ambec et Lanoie 2008, Caron et Al 2007, Laosirihongthong et Al 2013, Parmigiani et Al 2011)

[2] http://interbrand.com/fr

L'image de marque face à l'effet "Streisand"

Qu’est-ce que l’effet "Streisand" ? 
L’effet Streisand sert à « désigner l'effet pervers selon lequel toute tentative de censure ou de camouflage en ligne accélère au contraire la propagation du contenu que l'on souhaite cacher. Cette tentative génère une publicité d'autant plus négative pour le censeur que les conséquences d'une absence de censure auraient probablement été nulles. » [1]

La première victime de cet effet est la chanteuse Barbra Streisand en 2003, qui a poursuivi en justice un photographe qui avait pris en photo sa villa. Cette photo a été reprise par plusieurs médias et a été vue 420 000 fois dans le mois suivant sa publication. [2] Pour l'anecdote, voici la photographie dont il est question :

Source : http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/07/27/un-effet-presque-streisand_1739230_3238.html

Les entreprises face à l’effet "Streisand"

L’effet Streisand peut aussi concerner les entreprises qui cherchent à effacer un contenu provenant de sources diverses (journalistes, consommateurs, salariés, etc.) qu’elle considère comme indésirable et nuisible à son image de marque.

Une étude intitulée Image de marque et Internet : comprendre, éviter et gérer l’effet « Streisand » (Liarte Sébastien, Université de Lorraine), disponible au lien suivant : http://www.etatsgenerauxdumanagement.fr/egm2012/ddoc-279-S9-S.Liarte.pdf, présente 3 cas d’entreprises qui ont subies l’effet Streisand : Ralph Lauren, General Mills et Nestlé. Ces 3 cas ont un point commun : la diffusion rapide des informations sur les réseaux sociaux, relayée ensuite par la presse ou la télévision (médias de masse), venant amplifier le phénomène de diffusion.

Néanmoins, l’impact sur l’image de marque et la rentabilité des entreprises concernées par l’effet Streisand est difficile à mesurer. Le cours de l’action de l’entreprise Nestlé - dénoncée le 16 mars 2010 par Greenpeace au sujet l’utilisation importante d’huile de palme pour fabriquer ses produits - est passé de 51.20$ à la fermeture au 18 mars 2010 à 50.60$ le lendemain à l’ouverture. [3] Finalement, gérer une situation engendrée par l’effet Streisand s’avère dans tous les cas un processus coûteux, en particulier lors de poursuites juridiques : frais d’honoraires, recours à des experts en e-réputation, mobilisation de personnel en interne.

Comment les entreprises peuvent-elles éviter l'effet "Streisand"?
D'après le document Image de marque et Internet : comprendre, éviter et gérer l’effet « Streisand » [3], 3 stratégies peuvent être mises en place pour éviter ou diminuer l'impact de l'effet Streisand : 
1) Faire appel à des agences spécialisées dans la gestion de l’e-réputation 

2) Utiliser les communiqués de presse, mais sans en faire un usage exagéré

3) Développer un argumentaire fort pour légitimer et donner de la crédibilité à la réaction de l’entreprise face à la volonté de prise de contrôle de l'information
Pour ma part, je pense que le contrôle excessif de l'information par les marques peut s'avérer contre-productif et dégrader encore plus l'image de marque en cas de censure ou de réponse juridique inadaptée.

Sources :

[1] http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/effet-streisand/definition.shtml
[2] http://www.infos.fr/linkeo-com-ou-l-histoire-dun-effet-streisand-23838.html#ixzz2vu2kv6LL, et http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/10/31/le-buzz-que-l-on-ne-voulait-pas_3506528_3246.html
[3] Image de marque et Internet : comprendre, éviter et gérer l’effet « Streisand » (Liarte Sébastien, Université de Lorraine), disponible au lien suivant : http://www.etatsgenerauxdumanagement.fr/egm2012/ddoc-279-S9-S.Liarte.pdf, consulté le 13/03/2013

Superficialité de certaines pratiques "vertes" - Vers le green washing !

Qui ne s’est jamais questionné sur la légitimité des procédés quelque peu équivoques des relations publiques ? Le « Green washing » est l’exemple parfait pour nous amener à saisir l’influence de ces boîtes formées minutieusement, pour transmettre un message de manière à améliorer l’image d’une entreprise face à une situation parfois délicate. En terme de développement durable, l’effet du « green wahing »[1] est fréquemment soulevé et s’exprime en terme d’investissement, par voie de communication, dans le but de favoriser une image plus verte perçue par les consommateurs. 

En contexte de green washing, les entreprises passent plus de temps à tenter d’améliorer leur image qu’à concrètement intégrer des pratiques plus vertes afin d’améliorer le développement durable. L’exemple parfait est celui des compagnies pétrolières qui disent travailler sur des nouveaux procédés plus verts, mais qui en réalité, ce procédé ne fait partie qu’en minorité des activités organisationnelles et n’est clairement pas identifié  comme des activités durables. L’aspect image et perception de la clientèle est l’intérêt premier de ces entreprises qui font face à de hauts risques tels les désastres environnementaux.

Évidemment, dans plusieurs cas, ce que les procédés de relations publiques ou les groupes marketing d’une entreprise transmettent semble plutôt détaché de la réalité. Cet outil malhonnête accompagne les organisations à exprimer un intérêt superficiel et biaisé pour les diverses externalités sociales et environnementales que leurs pratiques peuvent causées. Ainsi, ces organisations tentent d’améliorer leur image, de démontrer leur légitimer face à des enjeux actuels. Évidemment, en ce qui attrait au « green washing » l’aspect financier est l’intérêt souvent principal et malhonnête dans cette approche.

 Voici un vidéo de Futerra, une entreprise spécialisée en développement durable

Leur mission

“From brand to sustainability strategy, behaviour change to consumer campaigns, we create inspiring sustainable substitutes, not simply sacrifices.

Together with our clients we make sustainable development so desirable it becomes normal”

Comme ce précédent vidéo l’explique, Futuerra[2] a pour mission d’émettre des réserves face aux  actes souvent de « green washing » difficile à identifier et d’introduire concrètement le concept du développement durable au sein des  organisations. L’entreprise dynamique propose plusieurs blogues interactifs, des techniques pour introduire concrètement et quotidiennement le développement durable dans nos pratiques. Selon le co-fondateur Ed-Gillespie, considère que nous sommes la première génération à comprendre et apprécier la complexité des problèmes environnementaux. Selon lui, il est primordial de changer nos perceptions face aux paradigmes, changer notre perception du monde, de notre environnement. Il faut considérer celui-ci comme une richesse et arrimer à un équilibre entre notre comportement et  la préservation durable des piliers du développement durable. De plus, il associe les facteurs sociaux tels nos comportements personnels, notre intérêt pour changer de comportement et le celui des gens qui nous entourent.

En somme, ce vidéo exprime clairement les enjeux et l’importance des changements de paradigmes et de perceptions de la communauté face au développement durable.

« We can’t fix what we won’t acknowledge isn’t really working »

Cette phrase m’inspire particulièrement et favorise la réflexion en ce qui attrait à la responsabilisation de tous et chacun dans un monde plus eco-responsable. Le développement durable est un défi culturel, sociétal et personnel.

En terminant, je suis persuadée que bien des organisations et des gestionnaires ont des considérations honnêtes et que l’instauration d’outils d’éco-contrôle, l’introduction des considérations plus vertes peuvent se traduire concrètement et non simplement par une approche superficielle favorisant simplement l'image de marque d'une organisation. 

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[1] http://www.greenwashingindex.com/about-greenwashing/

[2] http://www.futerra.co.uk