Source : www.digitalforreallife.com
Présentation du brand content
« Le brand content, ou contenu de marque, désigne le fait qu’une marque crée et édite elle-même son propre contenu, qu’il soit informatif ou divertissant. » [1]
Comme nous l’avons vu dans un précèdent billet intitulé « La gestion de l’e-réputation d’une marque », les marques font aujourd’hui face à de nouveaux défis marketing avec les réseaux sociaux. C’est pourquoi, on assiste à l’utilisation généralisée du brand content ou contenu de marque, qui permet aux entreprises de se distinguer et de changer le rapport qu’ils ont avec les clients, en leur proposant de découvrir des histoires et en les divertissant, plutôt que de diffuser des spots publicitaires classiques. Ainsi, le brand content permet aux marques de créer une présence virtuelle sur le web grâce à la diffusion de contenu.
En réalité, le concept de brand content n’est pas tout à fait nouveau, car « il remonte aux années 1950 aux États-Unis, quand des fabricants de savons ou de lessives comme Palmolive ou Procter & Gamble ont commencé à sponsoriser des feuilletons radiophoniques puis des séries à la télévision ». [2] Néanmoins, il semble que le phénomène du brand content s’est accentué avec les médias sociaux.
Je vous invite à visionner cette vidéo, qui je trouve explique bien le concept du brand content :
Cette vidéo précédente explique également la différence entre le brand content et le branded content : « Le brand content consiste à créer et éditer un contenu de toutes pièces (les guides de voyages Louis Vuitton par exemple), [alors que] le branded content s’inscrit dans une logique de rapprochement entre un contenu déjà existant et une marque : la caravane du Tour de France, créée dans les années 1930 en est le premier exemple en date. » [3] Autrement dit, le brand content implique la création d’un contenu alors que le branded content correspond à la reprise d’un contenu.
Un exemple de brand content
Voici un exemple de brand content : il s’agit de Red Bull qui utilise les sports extrêmes comme principal véhicule de communication, et dont le contenu suivant a été diffusé dans plusieurs salles de cinémas :
Redbull possède non seulement une chaîne Youtube (http://www.youtube.com/user/redbull) qui est suivie par plus de 3 millions de personnes et sur laquelle la marque poste des vidéos de tous les sports qu’elle sponsorise, mais la marque possède aussi un site internet qui permet aux visiteurs de télécharger une sélection de « vidéos d’exploits » reliées aux évènements sportifs qu’elle organise à travers le monde: https://www.redbullcontentpool.com/content/international
Le ROI du brand content
Comme évoqué dans la première vidéo de ce billet, il existe deux principaux critères pour mesurer le ROI (Return of Investment) d'un contenu de marque :
1) La réalisation d’une économie sur le média utilisé : le brand content demande l’achat de peu d’espaces publicitaires (investissement initial peu élevé), mais permet d’obtenir de la visibilité, qui dépend de la qualité du contenu et la pertinence des associations qui sont faites avec la marque. Le brand content implique un investissement plus important dans le contenu que dans l’espace publicitaire.
2) La relation avec le consommateur : le brand content permet d’instaurer une meilleure relation qu’avec la publicité classique, car il permet de créer une relation de proximité, dans une perspective à long terme. De plus, le brand content peut permettre de « se constituer éventuellement une base de données que l’entreprise pourra transformer en CRM » [4] (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client).
En outre, le brand content permet aux marques d’être en interaction avec ses clients et de créer des défenseurs de la marque sur Internet.
Le budget consacré au brand content
En 2013, le Custom Content Council (http://www.customcontentcouncil.com), a constaté une « augmentation globale des budgets marketing de 13,7% par rapport à 2012, d’un montant de 5 millions de dollars, les dépenses de contenu de marque représentant 37% de ce total, ou $1.86 millions par entreprise. » [5]
D'autre part, d’après le site www.salesforcemarketingcloud.com, 118.4 milliards de dollars ont été dépensés dans le contenu de marques et les réseaux sociaux en 2013. [6]
Le ROA (Return on Attention), nouvel indicateur sur les réseaux sociaux
Le ROA (Return on Attention) d’une campagne de community management peut se mesurer par le biais du nombre de likes (Facebook), de tweets (Tweeter), de pins ou d'épingles (Pinterest), de partages sur les réseaux sociaux, de commentaires ou de vues (Youtube). Bakas Media (http://www.bakasmedia.com/) propose la formule suivante pour mesurer le ROA :
ROA = time (impressions + reach + influence)
La présence du paramètre temps indique que le retour sur attention s’inscrit dans une logique à long terme, car le brand content pourrait influencer l’achat d’une marque sur plusieurs mois, voire plusieurs années. [7] Ainsi, le ROA peut être vu comme un indicateur de mesure complémentaire au ROI. [8]
Finalement, nous pouvons nous demander si le brand content finira par devenir la seule forme de publicité? À mon avis, bien que je trouve le contenu de marque soit une stratégie de communication innovante qui permet le divertissement du consommateur, je pense que les messages publicitaires classiques seront toujours utilisés par les marques durant les prochaines années.
Sources :
[1] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54633/brand-content---abolition-progressive-des-frontieres-entre-contenu-et-publicite.shtml
[2] http://www.lefigaro.fr/medias/2013/12/20/20004-20131220ARTFIG00259-le-brand-content-nouvel-eldorado-de-la-publicite.php
[3] http://www.blueacacia.com/actualites/le-brand-content-est-il-lavenir-de-la-publicite/
[4] http://benoitraphael.com/2013/12/pourquoi-le-brand-content-et-native-advertising-sont-des-chances-pour-les-m%C3%A9dias-les-marques.-et-les-consommateurs.html
[5] http://www.customcontentcouncil.com/news/2013-spending-study-reveals-branded-content-spend-new-high
[6] http://blogs.salesforce.com/company/2013/06/content-marketing-stats.html, et http://www.brafton.com/news/custom-content-makes-marketing-mobile-at-the-core
[7] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Profession-1008/Tribunes/Justifier-l-investissement-dans-les-reseaux-sociaux-ROI-ou-ROA--266.htm
[8] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54633/brand-content---abolition-progressive-des-frontieres-entre-contenu-et-publicite.shtml
Aucun commentaire:
Publier un commentaire