Comme je le mentionnais dans un précédent billet intitulé « LA VALEUR FINANCIÈRE D’UNE MARQUE » :
« L'estimation strictement financière d'une marque dispose d'une large palette de méthodes (méthodes qui feront d'ailleurs l'objet d'un second billet) ».
Alors voilà, promesse tenue! Tel que mentionné, voici le moment de vous présenter ces différentes
approches de valorisation d’une marque. Tout d’abord, je suis consciente que ce
genre de billet peut facilement devenir lourd et chargé, c’est pourquoi je vais
tenter de rendre la lecture de ce dernier agréable, mais surtout simple à
comprendre. Selon les différentes sources que j’ai consultées pour la rédaction
de ce billet, j’ai remarqué qu’il existe une multitude de méthodes pour évaluer
la valeur financière d’une marque, lesquelles sont regroupées selon trois principales approches :
(1) L’approche
par le marché consiste à étudier des
transactions comparables. Cette approche nécessite d’identifier des
transactions portant sur des marques réellement comparables et dont le prix a
été rendu public. L’évaluateur doit donc identifier des marques dont les
caractéristiques sont les plus proches de celles de la marque à évaluer en
termes notamment de force et de positionnement de marché ou en termes de
situation économique et financière. Les transactions portant sur des marques en
tant qu’actifs isolés sont cependant peu fréquentes, limitant ainsi la mise en
œuvre de cette approche. Bref, on oublie cette approche!
(2) L’approche
par les coûts fait référence à tous les coûts
qui ont été engagés pour la création de la marque ainsi qu’à ceux qui devraient
l’être pour son remplacement ou sa reproduction. Cette approche peut être mise
en œuvre uniquement lorsqu’il est impossible de considérer les autres approches
d’évaluation et que l’on dispose de données fiables pour estimer ces coûts. En d'autres mots, on laisse tomber cette approche!
(3) L’approche
par les revenus consiste à déterminer et à
actualiser les avantages économiques attendus de l’exploitation de la marque
sur sa durée de vie économique résiduelle. Même si l’approche par les revenus n’est
pas non plus exempte de reproches, celle-ci semble plus pertinente et permet de
mieux valoriser les marques en prenant en compte des variables issues du marché
et du contexte économique. Dans l’approche par les revenus, le principal enjeu
est de déterminer les flux de revenus attribuables à la marque. Dépendamment des
auteurs et de la source retenue, il y a entre trois et quatre méthodes qui sont
principalement évoquées pour déterminer les flux :
- La méthode fondée sur les primes de prix (price premium) ou de volume
- La méthode fondée sur les surprofits économiques (excess profit) dégagés par la marque
- La méthode dite des redevances de marché (relief from royalty)
En conclusion, on retient que pour évaluer la valeur d'une marque, l'approche par les revenus est à privilégier. De plus, il est important de comprendre que la valorisation
financière d’une marque nécessite également d’intégrer les dimensions marketing
et juridique de la marque. L’évaluation d’une marque doit donc être réalisée à
partir de l’analyse conjointe des caractéristiques financières de cette
dernière, mais également marketing (fidélisation des clients, notoriété de la
marque, image et attitude de la marque, positionnement relatif par rapport aux
marques concurrentes, décision d’achat des consommateurs, etc.) et juridiques
(protection et droits juridiques liés à la marque, aspect distinctif, champ
d’application, capacité ou volonté du propriétaire de la marque d’exercer ses
droits, etc.).
Sources :
(1) https://www.deloitte.com/view/fr_CA/ca/secteurs/consommation/fabricantsdebiensdeconsommation/8ddf85ed081fb110VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
(2) http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/00/52/58/32/PDF/Beldi_et_al_2010.pdf
(3) http://www.lacademie.info/content/download/7745/120254/version/1/file/Evaluation+des+marques.pdf
(4) http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/78/evaluation-financiere-des-marques.php
Bonjour Stéphanie,
RépondreEffacerMerci pour ce billet et de la manière dont tu as traité le sujet, tu as simplifié grandement la compréhension.
Considérant l’importance des images de marque pour l’entreprise (comme vous l’avez démontré, le contenant est souvent plus important que le contenu), croyez-vous qu’il serait pertinent pour les entreprises de pouvoir capitaliser les frais de publicité et de les amortir en fonction des retombées futures? Les actifs intangibles sont comptabilisés dans le cas d’acquisition, mais ceux développés à l’interne via des campagnes publicitaires ne le sont que rarement. À l’inverse, est-ce que dans le contexte ultra rapide d’aujourd’hui, la publicité n’a qu’un effet de court-terme? Qu’en pensez-vous?
Très bon point Pete ! Bien que les normes comptables ne permettent pas de le faire, je crois d'un côté qu'il serait pertinent pour certaines entreprises de capitaliser les frais de publicité et de les amortir en fonction des retombées économiques. En effet, l'image d'un produit en particulier et la publicité l'entourant procure à l'entreprise des avantages économiques futurs. D'ailleurs, si je me rapporte à la définition d'un actif, qui est la suivante : "élément générant une ressource que l'entité contrôle du fait d'événements passés et dont elle attend des avantages économiques futurs", je serais en mesure de comptabiliser à l'actif les frais de publicité. Toutefois, pour qu'un actif soit comptabilisé, il faut en plus que son coût ou sa valeur soit évalué avec une fiabilité suffisante. Dans ce cas-ci cependant, il est difficile de déterminer avec précision si les ventes reliées à un produit en particulier augmentent grâce à la publicité ou pour une toute autre raison ! C'est pourquoi je crois que l'on doit demeurer prudent avec tout cela.
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