Avec sa centaine de millions de téléspectateurs,
l’évènement du Superbowl sait comment attirer un auditoire diversifié et le tenir
en attention. Plusieurs s’entendent pour dire que ces évènements marketing ont
un impact direct sur la valeur de l’action des organisations ainsi que sur la
popularité de certains artistes participants. Un article étudié tente
d’expliquer comment la publicité lors du Superbowl et leur réputation ont un
impact considérable sur leur performance économique. Les fondements de cette recherche suggèrent
l’étude de deux facteurs tels l’efficience publicitaire et l’image de marque
pour étudier les impacts sur la performance. L’article
de Kim et Al publié dans le Marketing
management journal en 2013 démontre que des extrants positifs sont
corrélés aux effets publicitaires et ce, surtout en période de cérémonie lors
de Superbowl par exemple. Des auteurs cités dans l’article proposent aussi que
la possibilité d’audience est fortement favorisée lors d’un évènement sportif du
type.
« The premise is that advertising
during the Super Bowl places the brand in front of a huge audience and might
enable a company to rapidly impact a market before competitors can combat the
effect (Dotterweich & Collins, 2005) »
Aussi,
certains auteurs s’entendent ainsi pour dire que la valeur de l’action est augmentée
suite aux publicités présentées lors du Superbowl [1].
« Prior research suggests that advertising is positively
related to firms' financial performance (e.g., sales, firm value, systematic
risk, and liquidity)
Facteurs influençant les extrants
Efficience publicitaire
L’efficience publicitaire peut se définir par un ratio d’extrants élaboré
ainsi ;
Ventes/budget de
publicité
Celui-ci permet de calculer l’effet que l’investissement
publicitaire a directement sur les ventes de l’organisation. De plus
l’efficience publicitaire s’explique en terme de retour sur investissement et
mesure l’impact par rapport aux ventes sur le cours de l’action.
Image de
marque
Qu’on s’en tienne qu’à notre perception, l’image de marque
tend à jouer énormément sur les habitudes de consommation. L’image de marque
améliore la perception des consommateurs face à celle-ci et augmente leur
confiance et fidélité à un produit donné. La réputation d’une marque a pour
effet d’augmenter la valeur de l’action, mais aussi de diminuer certains
risques et d’augmenter la visibilité d’une entreprise ce qui sont des facteurs
favorisant la santé économique d’une entreprise.
Par ailleurs, il est vrai de croire que la majorité des
publicités présentées lors d’événements d’envergure du genre favorise les
entreprises détenant une image de marque favorable et de très bonne réputation.
Pour accéder à des publicités, il est évident que plusieurs ne peuvent assumer
les ressources nécessaires pour l’affichage ne serais-ce que pour un 30
secondes de succès. Ceci dit, les
compagnies les plus susceptibles de voir un impact sur leur performance, sont
celles qui comptent parmi leur comptabilisation, un actif intangible lié à
l’image de marque.
Finalement, il est évident que dans une gestion des
coûts, les événements publicitaires sont souvent non négligeables en terme
d’investissement. Ainsi, même si une corrélation existe en la valeur de
l’action à court terme et l’attrait de la marque, il faut se questionner sur
l’impact durable de ces investissements. Il ne faut évidemment pas minimiser
l’impact économique qu’un actif intangible lié à la marque peut avoir, mais il
faut tout de même s’avérer prudent sur la question de performance
organisationnelle à long terme. Ceci dit, il est évident selon plusieurs que
l’image de marque et la publicité sont gage d’efficience économique. Il serait
par ailleurs très intéressant de s’appuyer sur des analyses effectuées sur une
analyse longitudinale afin de mesurer leur effet qui assure la survie des
organisations.
[1]
Kim and Morris, 2003, Fehle, Tsyplakov and Zdorovtsov 2005,
Jiang and Kim 2009, Luo et Donthu, 2001
Bonjour,
RépondreEffacerL’influence des deux facteurs, l’efficience publicitaire et l’image de marque, sur la performance de l’entreprise est très intéressante. Je trouve l’exemple donné avec l’évènement Superbowl très captivant, surtout en considérant le fait que les dernières années c’est une vraie tradition de publicité qui s’est créée. À ce point, qu’on entend parler que les annonces présentées lors du Superbowl sont exceptionnelles et on ne peut pas les voir le reste du temps. Il y en a même des spectateurs qui ne regarde le Superbowl que pour les publicités. Toutefois, en lisant votre analyse, je me suis posé la question : est-ce qu’il y a une influence de la « marque Superbowl » (réputation de l’évènement) sur les marques présentées lors cet évènement d’envergure? Est-ce que une marque pourrait voir augmenter sa valeur grâce au lien accordé avec une autre marque connue? Personnellement, dans le cas de Superbowl, il me semble qu’on peut constater une certaine corrélation. Savez-vous si un tel lien a été déjà analysé ou s’il devrait être analysé?
En effet, comme mentionné dans le billet, le Superbowl est un évènement de taille, écouté par une centaine de millions de téléspectateurs. Ainsi, nous pouvons se questionner sur la perception que les consommateurs ont des compagnies qui ont l'opportunité de diffuser une publicité durant ce match annuel populaire. Il serait intéressant de faire de plus amples recherches en ce qui attrait à la corrélation face la réputation de l'évènement et les évènements publicitaires des compagnies visées. Si la recherche d'étude semble positive, je tenterai de vous en faire part à travers un éventuel billet afin de compléter le questionnement.
EffacerCe n'était pas un ancien directeur de chez Pepsi qui aurait dit: "Je ne sais pas ce que ça me rapporte, mais je ne veux pas savoir ce que ça va me coûter si je n'en fais pas? " en parlant de la publicité. En ce sens, je suis totalement d'accord avec vous. Il est difficile d'évaluer objectivement l'impact de la publicité sur la performance de l'entreprise et les éléments de réponse que vous apportez sont intéressant.
RépondreEffacerCependant, je me demande si le ratio Ventes/Budget publicité permet vraiment une analyse de l'efficience publicitaire. Mon inquiétude repose sur le fait que le ratio fonctionne en valeur ajoutée (quel pourcentage d'augmentation des ventes pour telle augmentation de la publicité). Seulement il y a nécessairement apparition de facteurs contigents, la publicité à elle seule ne pourra expliquer la variation des ventes sur une période. Qu'en pensez vous? Y aurait-il moyen d'affiner l'analyse pour n'en obtenir que l'impact de la publicité? Par l'usage d'autres indicateurs par exemple.
C'est tout à fait pertinent Mathieu, car évidemment, en effectuant une recherche approfondie sur le sujet, nous pouvons émerger vers plusieurs autres questions. Ainsi, la question qui s'apparente à la tienne est essentielle dans une recherche du genre ;
EffacerComment peut-on isoler l'effet sur la performance de la publicité des autres facteurs. Ceci dit, plusieurs facteurs contingents peuvent intervenir dans l'analyse de la valeur ajoutée et je suis d'accord qu'il serait intéressant de se pencher plus sérieusement sur la question et d'établir certains indicateurs tels des facteurs d'efficience en terme de coûts/bénéfices par rapport aux investissements en marketing par exemple.
Très bon article. Il est toujours bon de revenir aux fondamentaux comme vous l'avez bien fait,afin de bien comprendre les influences de l’efficience publicitaire et l’image de marque, sur la performance de l’entreprise comme vous l’avez fait à travers ces facteurs influençant ces extrants.
RépondreEffacerMais en plus de cela, j’aimerais faire une remarque productive sur un aspect que vous avez pas vraiment soulevé quant aux comportements de ces facteurs, pour vous signifiez un autre volet de leurs contributions positives sur la performance économique.
Tout d’abord nombreux facteurs interviennent dans la réussite d’une image de marque. Il n’y a pas de formule miracle. Il faut juste qu’elle soit aussi attirante et adaptée aux produits ou aux services qu’elle incarne. Parmi les différents facteurs conditionnant la réussite d’une image de marque, l’un des plus importants est son pouvoir de différenciation. L’image de marque doit être un “axe de différenciation” pour le groupe cible de consommateurs.
Étant donné que le marché mondial actuel, très concurrentiel, offre un choix impressionnant de produits et de services similaires et souvent identiques, si l’image de marque ne se différencie pas et ne permet pas de distinguer les produits et les services qu’elle est censée promouvoir de ceux des entreprises concurrentes, elle est inutile et, par conséquent, sans valeur. À l’inverse, plus son pouvoir de différenciation est fort, plus son efficacité est grande et plus l’intérêt qu’elle présente est important à la fois pour son titulaire et pour les consommateurs.
Seule une image de marque dotée d’un fort pouvoir de différenciation peut servir d’interface pour promouvoir les produits et les services d’une entreprise, développer leur réputation et, partant, susciter et entretenir la fidélité des consommateurs,parfois aux moyens usuels d'une publicité qui se doit d'être efficiente. Ce sont les raisons essentielles justifiant le temps, l’argent et les efforts investis dans la mise au point d’une image réussie.
Merci.
Merci Éric pour ce commentaire. Comme tu l'a mentionné, un des plus important facteur favorisant l'image de marque est son pouvoir de différenciation. L’image de marque doit être un “axe de différenciation” pour le groupe cible de consommateurs. Je suis bien d'accord avec cette affirmation, prenons l'exemple du cas Toyota mentionné dans un billet de ce blogue, qui a su surmonté de graves rappels face à certains défauts de véhicules grâce en partie à son efficience et sa qualité auparavant incontestée de production. La différenciation de ses produits, leur fiabilité et leur diversité font de cette compagnie. Même si la différenciation des produits est un facteur conditionnant la réussite, il ne faut pas oublier que d'autres stratégies d'affaires sont gages de succès!
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