L'impact de l'image de marque sur la rentabilité de l'entreprise: La gestion de l'e-réputation d'une marque

vendredi 14 février 2014

La gestion de l'e-réputation d'une marque

D’après Joël Chaudy, consultant en stratégie et ex-responsable du Community Management chez Microsoft France, la réputation « représenterait 70 % de la valeur des entreprises » [1].

Dans ce billet, nous allons nous intéresser plus particulièrement à l’e-réputation d’une marque, c’est-à-dire sa réputation véhiculée sur le Web.

Qu’est-ce que la e-réputation?

L’e-réputation, parfois appelée Web-réputation, cyber-réputation ou encore réputation numérique désigne l’image d’une personne physique ou morale sur tous les types de supports numériques (médias en ligne, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée, etc.). L’e-réputation correspond donc à l’identité de cette marque ou de cette personne à travers la perception des internautes.

Depuis l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), la réputation numérique revêt une valeur hautement stratégique pour l’image de marque, car lorsque celle-ci est positive et bien construite, elle représente un avantage concurrentiel. C’est pourquoi, à mon sens, l’e-réputation doit faire partie intégrante de la stratégie globale de communication et de marketing de l’entreprise. Depuis l’apparition des réseaux sociaux et du Web 2.0, la gestion de l’e-réputation est devenue primordiale pour construire et maintenir une bonne image de marque ainsi que pour garder le contrôle de sa visibilité accrue sur Internet.

Qui fait l’e-réputation des entreprises?
Nous vous proposons de découvrir une vidéo qui suggère une réponse à cette question :

La valeur ajoutée de l’e-réputation
Dans un précédent billet, nous avons parlé de la valeur financière des marques. Peut-on également apprécier la valeur ajoutée de la réputation d’une marque?

« Au-delà des indicateurs de valeur d'ajoutée tels que la Valeur ajoutée économique (EVA - Economic Value Added ®) et la Valeur de marché (MVA - Market Value Added ®), l'Observatoire de la Réputation [2] (association française) propose depuis 1994 l’indicateur RVAd ® (Reputation Value Added ®) : Valeur ajoutée de réputation. Cette valeur est appréciée selon une note, symbolisée qui va de R à RRRRR, avec une moyenne RRR » [3], en prenant appui sur le goodwill moyen du secteur d’activité de l’entreprise et la notoriété de celle-ci. Cet indicateur se fonde sur une démarche qualitative similaire au cabinet de conseil Interbrand (présentée dans notre billet « La valeur financière d'une marque ») mais reste encore théorique et sujet à davantage de recherches [4].

E-réputation, gestion des risques et performance de l’entreprise

Le cours de l'action est à la fois lié à la valeur comptable de l’entreprise, à travers les résultats publiés dans les états financiers, mais aussi à la valeur d'image et de réputation, notamment au niveau de sa responsabilité sociale. De même, les sociétés à capital fermé peuvent elles aussi être affectées par leur image et leur réputation : « une rumeur négative persistante peut détériorer la confiance des clients, des fournisseurs ou celle des employés de l’entreprise » [5], et ultimement sa rentabilité.

Selon une étude intitulée Digital risk: The challenge for the CRO (2005), du magazine The Economist, le risque de réputation est le risque numéro 1 des entreprises [6].

De même, selon une étude plus récente du cabinet Deloitte réalisée au printemps 2013, la réputation est citée comme étant le risque le plus sensible pouvant affecter la performance et la stratégie d’une organisation. De plus, d’après le rapport publié, cette « problématique de la réputation est intrinsèquement liée à l’avènement aujourd’hui incontournable des médias sociaux. La connectivité quasi planétaire et l’instantanéité de ces réseaux où chacun est libre de s’exprimer, a considérablement complexifié la donne en matière de conduite stratégique de l’entreprise, de protection de l’image et de perception au sein des publics cibles » [7].

Pour conclure, Henri Ford déclarait : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » [8].

Sources:
[1] http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/interet-avantages-e-reputation-entreprises.html
[2] http://www.obs-reputation.org/?p=308
[3] http://www.les-infostrateges.com/actu/0901634/e-reputation-et-performance-economique
[4] http://www.obs-reputation.org/?p=226
[5] http://www.les-infostrateges.com/actu/0901634/e-reputation-et-performance-economique
[6] http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/eiu_CRO_RISK_WP2.pdf
[7] http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/rapport-deloitte-300-patrons-citent-la-reputation-comme-risque-n1-pour-lentreprise/
[8] http://citations.economiemagazine.fr/entreprise/les-deux-choses-les-plus-importantes-napparaissent-pas-au-bilan-de-lentreprise-sa-reputation-et-ses-hommes
http://www.filteris.com
http://blog.anthedesign.fr/sociaux/e-reputation-image/
http://e-reputation.e-visibilite.com/gestion-e-reputation.php

8 commentaires:

Yakine ZERRAD19 février 2014 à 17 h 51
Bonjour à vous, tout d’abord je tiens à souligner que j’ai bien aimé la présentation d’e-réputation ainsi que les deux vidéos qui définissent l’e-réputation et qui expliquent les raisons pour lesquelles c’est important pour une organisation. En effet, de nos jours plusieurs entreprises essaient de donner une bonne image de marque de leurs produits ou services et d’attirer de plus en plus la clientèle web.

Mais malheureusement on trouve toujours des vidéos ou des forums qui critiquent leurs images de marque. Toutefois on ne sait pas si ces critiques viennent de la part des internautes qui ont déjà consommé le produit ou le service visé ou bien ce sont les concurrents qui recrutent des personnes dont le but de ternir l’image de marque d’une entreprise donnée. Comme vous l’avez mentionné, le risque de réputation est le risque numéro 1 dans des entreprises car il peut affecter leur performance et leur stratégie.

D’après mes recherches, j’ai trouvé un article intéressant rédigé par Edouard Duffour et qui met en lumière 5 moyens pour maîtriser l’e-réputation d’une entreprise [1]. Selon lui, il faut écouter et réagir aux commentaires des internautes (réseaux sociaux, forum, blog etc.). De cette manière l’entreprise va développer en avance sa stratégie web, analyser la clientèle web et la concurrence web. Cette façon de faire va nous permettre de bien comprendre les perceptions et les attentes des clients.

Si je prends par exemple mon cas : J’ai consulté un forum qui parlait des pc portables (X) et par hasard les questions portaient sur un ordinateur que j’avais depuis plus de 7 ans, le pire est que plus de la moitié des commentaires n’étaient que des mensonges. Il est très difficile qu’une entreprise intervienne sur tous les forums de discussion et je pense qu’il n’y a pas grande chose à faire dans ce cas, je ne sais pas si vous êtes d’accord, j’aimerais bien connaître vos points de vue. Pour conclure, on peut dire que : plus on est capable de mieux connaître notre clientèle cible, plus on contribue à l’accroissement de l’e-réputation.

Référence :

[1] http://www.chefdentreprise.com/thematique/vente-marketing-communication-1027/developpement-export-10121/Breves/Cinq-conseils-a-appliquer-pour-maitriser-l-e-reputation-de-votre-entreprise-55201.htm
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Unknown19 février 2014 à 19 h 22
Je dois reconnaitre que c'est un sujet super intéressant et très d'actualité surtout parce qu'il vient et dépend fortement des nouvelles technologies. Mais dans l'article de Bruggen et al 2011, on a démontré les impacts de la surcapacité, la surproduction et les publicités sur l'image de Marque. De nos jours, la préoccupation est basée sur la vente des produits plutôt que de répondre aux besoins des consommateurs. On se demande, si les consommateurs arrivent à exiger leurs attentes ou ceux qu'ils veulent d'un produit sans exclure le meilleur rapport qualité-prix, quel serait l'impact de ce changement sur l'image de marque et de la rentabilité des entreprises? En plus, dans un contexte de développement durable: est-ce que toutes les entreprises qui parlent de leur image de marque intègrent les coûts environnementaux dans leurs projets? Quels seraient l'impact de l'intégration ou du non-respect des lois environnementales sur l'image de marque d'une entreprise? Si on se base de l'importance des facteurs environnementaux des articles de .
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Unknown20 février 2014 à 14 h 40
Bon article. Effectivement l’e-réputation des entreprises est une dimension récente qui prend une ampleur considérable dans la vie de l’entreprise et qui à ce titre ne peut être laissé de côté par les gestionnaires.

L’internet 2.0 a rendu possible l’interactivité de chaque utilisateur. A mon avis, ceci a bouleversé complétement le rapport de force entre l’entreprise et ses clients. Auparavant un consommateur seul ne représentait pas une force assez importante pour influencer les décisions stratégiques d’une entreprise. Dorénavant chaque utilisateurs à le moyen de faire entendre son opinion à un large publique et donc d’agir sur la marque d’une entreprise.

La recommandation sociale et les NTIC responsabilisent les entreprises. Elles doivent apporter d’avantage d’attention à la satisfaction client et aux respects des valeurs de l’opinion publique. La dégradation de l’image de marque est un risque majeur de l’entreprise qui peut remettre en cause la continuité de l’exploitation.
Cette démarche de pérennité de l’image de marque oblige les organisations à établir des stratégies à long terme en prenant en compte les conséquences et externalités de leurs opérations. De ce point de vue, la bonne gestion de l’e-réputation favorise la rentabilité de l’entreprise à long terme.

D’autre part, cette nouvelle interactivité et ce pouvoir grandissant des internautes soulèvent aussi la question de la responsabilisation des internautes. Comme le mentionne Yakine dans son précédent commentaire. Rien n’assure aujourd’hui les propos rapporté sur internet et l’entreprise n’a pas les moyens de se prémunir contre des attaques injustifiées. Combien même elle démentirait des propos mensongers, l’impact sur l’image de marque n’est pas prévisible.

D’un point de vue Comptable, la question se pose de calculer le retour sur investissement d’actions d’e-réputation. Comment savoir si une campagne web génère du Chiffres d’affaires ou amène une clientèle nouvelle ?

Pour répondre à ces problématiques une nouvelle profession a vue le jour, celle de Community Manager. Le blog suivant apporte des éléments de réponse sur les deux points précédents (http://www.clementpellerin.fr/2013/09/18/comment-se-relever-apres-un-echec-sur-les-reseaux-sociaux/)
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Eric.O20 février 2014 à 23 h 38
Bonne illustration et explication de votre thématique à travers des vidéos pour nous faire comprendre le concept l’e-réputation dans nos l’organisation. Mais j’aurais voulu voir une analyse très poussée et une approche globale de la notion de réputation et des autres notions qui lui sont associées (image de marque et notoriété) permettant de poser les bases du concept d’e-réputation de manière plus explicite.
Il convient aussi de mentionné que la réputation revêt donc deux dimensions : la perception de quelqu’un ou quelque chose par un « public » (c'est-à-dire une communauté de personne, voir un individu), et le résultat du processus cognitif menant à la formulation d’une opinion. La réputation peut donc être vue comme un résultat, plus que comme une cause.
Le public interprète cette image envoyé de manière volontaire ou non au public de sa ou ses marques qui devient dans son esprit une réputation. Cette réputation qu’il renvoi dans son discours (lorsqu’il est médiatisé) vers l’organisation. La notoriété est alors la mesure quantitative des traces laissées par l’image projetée et l’image perçue (réputation) : le public se souvient de la marque et/ou de certains de ses attributs, ou non. Après avoir mesuré sa notoriété et évalué sa réputation, l’organisation peut réajuster l’image de marque qu’elle envoie au public, et la renvoyer. Et ainsi de suite...
La gestion de la réputation, de l’image de marque et de la notoriété d’une organisation étant de mettre en adéquation l’image voulue par l’organisation à celle perçue par le public cible, et ce en assurant l’accroissement de la notoriété de l’organisation (ou de l’une de ses marques). Ainsi l’un des objectifs d’une organisation pour contrôler son image de marque reviendrait donc à réduire les écarts et limiter les dissonances entre « l’image perçue » et « l’image voulue », tout en restant fidèle à « l’image vraie ».
À votre opinion pensez-vous que la réputation soit un objectif, le web 2.0 un vecteur et les média qui lui sont associés (blogs, forums, etc.) des moyens de gestion (ou de correction)?
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