Bien que la réputation d’une entreprise soit constituée de perceptions, de réactions affectives ou émotionnelles qu’elles soient bonnes ou mauvaises [1], celle-ci semble affecter grandement les réactions des consommateurs face aux problèmes majeurs que certaines entreprises peuvent être exposés. Selon Davis, la réputation est une évaluation totale de l’ensemble des estimations des parties prenantes. Ainsi, les parties prenantes ont un rôle important à jouer dans la réputation de celles-ci et semble être fragile. De plus, plusieurs considèrent que la réputation de l’entreprise joue un rôle crucial dans la pérennité d’une organisation et qu’il est primordial de considérer tous les impacts favorables et défavorables qui peuvent survenir [2].
Rappelons nous, en 2009, les rappels de la compagnie Japonaise classée numéro un mondial, concernant des problèmes d’accélération involontaires au niveau des pédales, qui a conséquemment causé des accidents mortels. La compagnie Japonaise a du rappeler 8.7 millions de véhicules, qui nous le présumons, a affecté grandement l’environnement économique de Toyota en plus de favoriser le sensationnalisme des médias face à la situation.
En effet, ce rappel fut responsable du « Toyota Bashing » [3], une campagne anti-Toyota qui a conséquemment fait perdre une grande part de marché à la compagnie. En plus d’affecter grandement la performance globale de l’organisation, ce genre de rappels à causer une poursuite collective envers la compagnie pour une baisse de valeurs liées aux véhicules Toyota. Ainsi, la compagnie, consciente de l’impact défavorable qu’un tel problème a causé sur l’image de marque et la performance globale de l’entreprise, a résolue une entente de 1,1 MM$ afin de compenser les clients pour la perte de valeur reliée à leur voiture après ces nombreux rappels défavorables. Enfin, il est évident que l’atteinte à la réputation d’une entreprise peut avoir un impact défavorable sur ses ressources financières et ainsi, entrevoir de nombreux problèmes futurs concernant la pérennité de l’entreprise, sa valeur boursière ainsi que sa crédibilité, et ce, spécialement dans le domaine automobile, où les conséquences peuvent être irréversibles.
Sources :
[1] Fombrun, 1996
[2] Boistel, Revue management et avenir, 2008
L’histoire de Toyota me fait rappeler celle de la Brasserie Dow qui a eu moins de chance et a complètement disparût à la suite de rumeur selon laquelle une vingtaine de gros buveur avait succombé à une maladie cardiaque. La preuve de la responsabilité de la brasserie n'a jamais été établie, mais la compagnie n'a jamais pu se remettre du choc et a été retiré du marché dans les années 90. À une certaine époque, il se vendait plus de bières Dow que ces deux principaux concurrents Molson et O’keefe réunis ensemble. Les parts de marché dans les années soixante de la compagnie était de 51 % dans la province et de 85 % dans la région de Québec. Malgré tout après ce scandale, la brasserie Dow perd presque toutes ces parts de marché par la suite.
RépondreEffacerL’histoire de Toyota et de la Brasserie Dow nous montre donc que malgré une image de marque extrêmement forte, celle-ci demeure tout de même très fragile puisqu’une seule fausse manœuvre et même une rumeur plus ou moins fondée peut faire en sorte de faire tomer l’entreprise à jamais.
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EffacerSuper billet, clair et concis! L'analogie avec la Brasserie Dow fait également beaucoup réfléchir. Cependant, je ne peux m'empêcher de penser que Toyota, malgré ses scandales à répétition reste l'un des plus gros fournisseurs automobile mondial. L'entreprise garde des marges relativement solides, une chaine logistique impecable, et n'est pas en reste en matière d'innovation (on pense à la motorisation hybride par exemple).
RépondreEffacerMa question est donc, l'entreprise est elle trop grosse pour tomber ou a t-elle une gestion de crise irréprochable? Comme vous l'avez énoncé, l'entreprise a conclu des ententes avec ses clients, mais il doit probablement exister d'autres explication à une résistance si élevée aux atteintes à l'image de marque, qui pourraient expliquer la santé actuelle de Toyota après les différents scndales qui l'ont frappé.
http://www.tuniscope.com/index.php/article/3966/vie/automobile/nouveau-scandale-chez-toyota-040113
http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=13
http://www.management-logistique-globale.info/kanban-3.html
Tout d'abord, ton commentaire est très pertinent et m'amène à me questionner sur plusieurs facteurs ayant influencés la dégringolade de la Brasserie Dow. Selon moi, la force de réputation s'exprime en terme de ressources financières, de perception des consommateurs ainsi que de la qualité des produits. Même si les parts de marché étaient exceptionnelles à une époque de cette compagnie, des facteurs plus fragiles ont pu contribué à la mauvaise publicité liée au scandale mortel de ces buveurs. Ainsi, il serait en effet pertinent de tenter de comprendre quels facteurs influencent la perception et les réactions émotionnelles des consommateurs face à une situation défavorisant l'image de leurs produits. Ceci amènerait aussi à comprendre la question de Mathieu Gour qui es tout autant légitime.
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